三年了,papi酱和她南财自主招生条件的papitube“活”得咋样了?

阅读: 20 发表于 2020-03-08 09:38

 

[摘要]papitube的野心,南财自主招生条件是做短视频行业的领头羊。

作者 | 周矗

编辑 | 铁林

papitube成立三周年的第一天,我在papitube位于东风北桥的新办公室里,见到了霍泥芳。

她是papi酱的好闺蜜,papi酱视频里的常驻演员,也是papitube总裁。我见到她时,她刚结束上一家媒体的采访,显得有些疲惫。

papi酱(左)和霍泥芳(右) 图片来源:新浪微博@霍泥芳霍主任

我曾经想象,这将是一场非常随意的对话。但眼前的她,却和vlog里那个笑眼弯弯的少女截然不同,眉眼中带着几分严肃。

她穿着简易的白衬衫,眼睛直望着电脑,不时在处理事情,看到我来了,她微笑着和我简单寒暄了几句。旁边的助理告诉我,采访过后,霍泥芳马上就要无缝衔接到另一会议行程。

这个忙碌的周六对她来说,已经是难得的清闲。就在上一周,为了筹备papitube三周年的活动,她和市场部的同事们经常加班到凌晨。

papitube三周年活动上的霍泥芳 图片来源:papitube

她和她的明星闺蜜papi酱,曾在不到30岁的时候,创造了新媒体史上首条2200万广告贴片的纪录,南通大学自主招生资格为当时还颇具争议的网红行业,注入了无穷的想象力。

后来,罗振宇带着钱“走了”,养竹鼠的华农兄弟、卖口红的李佳琦来了,papitube似乎早已不是那些网红中,最耀眼的一个。

直到现在,很多人还把papitube看作是papi酱的经纪公司,而不是一家成立了三年,拥有150多位博主的mcn机构。

三年过去了,papi酱似乎风光不再。随着大量玩家的涌入,那个风靡一时的网红,生命力在一些人眼中不过如此。

papitube和papi酱现在到底“活”得怎么样了?带着这些疑问,我和霍泥芳聊了两个小时。

papitube只有papi酱吗?

刚从papitube三周年会场走出来,我的手机就收到了许多关于papitube的推送,内容无外乎“papitube只有papi酱”“papitube已经不行了”。

于是,我把这些问题塞给了霍泥芳。听到后,她反而很平静地告诉我,外界的声音不靠谱。

霍泥芳 图片来源:papitube

她说,早在2018年,papi酱为papitube带来的营收比例就已经不足50%,超过40%的博主可以独立变现。2019年迄今,南京财经大学自考会计papi酱带来的营收甚至只占30%左右。

“我们是在做一个创作者的厂,让大家在自由的、有初心的环境里面,在尊重内容的基础上,一起涨粉。”在这个拥有150多位博主的短视频机构里,旗下博主会经常相互提携,坐下来一起拍视频。这是papi酱一个人完成不了的。

7月19号,一条#南方的蘸料北方人不懂#的话题,登上了微博热搜第四位。

从图文视频发布,到登上热搜,博主滇西小哥只用了27个小时。

作为papitube旗下的知名美食博主,她用云南的一款调料“蘸水辣”,就为自己带来了近三万的微博涨粉。

图片来源:新浪微博@滇西小哥截图

随后,papitube旗下“不点外卖先森”“深夜小鱼干儿”等博主,也在话题下继续跟进,将话题的阅读量共同发酵至3.5亿。每一位参与的博主,都获得了几百到几千的微博涨粉。

她们的野心,远远不止是做“papi和她的朋友们”,而是要造一个创新、有趣、正能量的内容矩阵,成为短视频行业的领头羊。

2018年5月,成立两周年的papitube就已经签了60多位博主。那时她们的目标,是做一个“百人计划”,南京财经大学自考贴吧在年底签下100位短视频博主。

到了2019年,papitube旗下的博主数量已经从100位变成了“150+”,全网粉丝数从3.2亿增至5亿。

在三周年的活动上,霍泥芳开心地在台上公布了微博涨粉最多的博主榜单。“王咩阿涨粉250万,ACui阿崔涨粉225万!”那一刻,视频里那个活泼爱笑的她又回来了。

图片来源:papitube

背靠母公司,Angelababy、陈赫、周冬雨等艺人的经纪公司“泰洋川禾”的明星资源,papitube还在继续拓展博主的边界。除了短视频,在综艺、影视等项目中,我们也能经常见到papitube的身影。

除了在《奇葩说》《吐槽大会》里亮相的papi酱外,你还会在《奇葩说》第五季里发现Bigger研究所所长,在《恕我直言》里发现杨三金,在《演员的品格》里看到熊达达。

据透露,接下来他们还将有一个影视项目,等待官宣。

博主量上去了,下一步的任务则是要探索更多的变现模式。霍泥芳告诉我,现在papitube80%的收入依然是广告收入,电商、内容付费等模式正在试水当中。

“比如旗下博主KatAndSid,是一对留学生情侣,她们会有一些英语课的内容。像滇西小哥,带货能力也非常强。”

papitube在2018年“双十一”创下了“100个品牌,南京财经大学自考官网160单”的成绩,这个数字到了2019年“618期间”,变成了“170个品牌,300多单” 。

“我们的业绩每年都是翻倍的,一年翻一倍。”霍泥芳说。

然而,papitube的热度,却远不及三年前。

部分媒体分析了papitube的媒体报道、百度指数,发现她们早已不是短视频行业内的“顶流”了。甚至有一些人认为,自从罗振宇撤资事件后,papi酱就被“雪藏”了。

霍泥芳觉得,之所以舆论会有这样的印象,是因为她们的曝光度变小了。“这个东西它跟你自己做的咋样,没有特别大的关系,主要还是那一时期宣传上的问题。”

工作,占据了霍泥芳每天90%的精力。对于一些不靠谱的猜测、谣言,霍泥芳选择不予理会,让它慢慢被人遗忘。

从央视出走的创业者张泉灵曾说,出现下一个papi酱是非常难的。在她看来,每一个流量平台的成长,都将推出一波新的网红,比如逻辑思维之于微信平台。

当年的papi酱,自考南京财经大学条件就阴差阳错地,站在了短视频和内容创业的“风口”上。后来之人,很难再获得如此大规模的声量。

papi酱 图片来源:papitube

papitube并不想再造一个papi酱。“李佳琦如果不是李佳琦,能培养出来吗?我们有什么样的人,就让这个人做更多可做的事情,而不是要为了增加收入,去造一个现象级博主。”霍泥芳说。

至于曝光度,霍泥芳认为,这对博主个人可能是件好事,但对于一家处于上升期的创业公司来说,却未必。

“其实关注少也是好事,要不然的话你想做个尝试,试错失败了,很多人就会diss你,这个没有必要,因为做错很正常。过度关注会起反作用,会让我们这些比较被关注的公司不敢去试了,那将来大家怎么敢创新。”

在霍泥芳看来,单用声量一个维度去衡量一个公司的发展,是不理智的。走到第三年,她不想再去和别人“杠”,只想踏踏实实做好自己的事。

比起说papi酱的辉煌不再,不如说,这是每一个曾走到山巅网红的必经之路。

papitube没有“方法论”

在MCN走得最早的papitube,已经有了一套孵化短视频创作者的“工业化流程”,可以简单概括为“发掘-定向孵化培养-变现”。

霍泥芳和我说,papitube选择签约的博主都有几个共同点:有趣,认真做内容,并且对内容有一个比较好的审美和评判。

“我也会看准备签下这些人的视频。我会看他的镜头表现力,看他做所做的内容,未来可想象到的商业价值是怎么样的?以及,看这个人本身的价值观是怎么样的。”

papitube实行的是制作人制度,一个制作人要带几位博主,对他们的选题规划、产量、人设以及商业化全面负责。

旗下每个博主,都会有自己固定的平台和垂直的品类。对于新晋博主,制作人不会要求他们去模仿谁,而是要找到自己是谁。

作为整个公司的总裁,霍泥芳会关注一些头部博主的变化。

在抖音拥有467万的博主疯疯童学,本职工作是广告公司的职员。由于要兼顾工作,前期他始终找不到统一的视频风格,涨粉之路十分艰难。

去年冬天,霍泥芳专门飞到重庆,去和他见了一面。

她发现,疯疯童学在生活中就是一个段子手,聊起天来很有趣。霍泥芳认为,比起其他平台,他更适合专攻抖音,做一些吐槽向的内容。

于是,霍泥芳给他定了一个抖音涨粉100万的目标。

“我行吗?我真的行吗?”听到这话,疯疯童学开始了质疑N连模式。但当他真正开始研究抖音后,他发现抖音上吐槽类的内容很受欢迎,这也正是他所擅长的。

他开始尝试着化身“吃瓜群众”,用“普通话+重庆话”的独特口音,对生活进行犀利吐槽。原来那个总是嚷着“没时间,我行吗?”的人,突然灵光开窍,变得勤奋了起来。

结果证明,这套对博主的培养机制是有效果的。一年时间里,疯疯童学的抖音粉丝怒涨了454万,比霍泥芳当初定下的目标还翻了一番。

图片来源:抖音@疯疯童鞋用户截图

不过,找到固定风格只是“西天取经”的第一步。怎样能以固定的节奏,批量生产好的内容,让粉丝和品牌方都满意,才是内容行业的终极问题。

我曾试图向霍泥芳问出一个papitube的“内容生产方法论”,但得到的结果却是,papitube的内容是没有方法论的。

“每个人都有自己适合的方向和他更积极专注的领域,所以每个人和每个人都不一样。”霍泥芳说,制作人一开始不会过多把控博主的内容,但会从数据维度定下一个kpi,比如涨粉目标,让博主自己去尝试。内容一次次发出去后,他们自然就知道离自己的目标有多远了。

现在,papi酱自己的内容团队有四五个人,几乎都是工作了三年的老员工。papi酱会用一次次的选题会,培养他们观察生活,再进行输出的能力。

他们的选题来源,大多是现在大家想吐槽的事,或是根据某个时间节点去做的选题。一有灵感后,大家就会在石墨文档里写出来,然后所有人再一起把选题内容补充完整。

papi酱的b站主页 图片来源:blibli截图

不过,90%的选题都会被papi酱毙掉。她对自己的内容把控非常严格。她每天80%的时间,都会在公司里和团队开会,一遍一遍地磨稿子。

有了固定、成熟的内容后,papitube会针对博主的风格,配置商业资源。“我们这不是上班,博主一开始都是零收入的,只有涨了粉,收入才会慢慢提高。”

papitube在签约博主时,从不避讳谈“钱”。每一位博主都知道自己要挣多少钱,能挣多少钱,每一笔收入是怎么来的。

“我们的目标就是让他们赚更多钱,比如说博主知道现在这个阶段他能赚100万,那么下一个阶段就会变成200万。”霍泥芳说。

“我给papitube打30分”

“才成长到第三年,平稳啥?”

问到公司的发展阶段,霍泥芳又给了我一个有些意料之外的答案。她告诉我,现在的papitube仍处于高速发展模式,只不过策略上没有那么激进了。

“不会说像去年一样一下子签一百个人,今年我们想把这些人再好好做好。”目前,papitube旗下已经有近200名员工,以及150多位博主。

papitube 图片来源:papitube

papitube旗下负责管理博主的部门,叫做作者管理部。在作者管理部中,会依据美妆、时尚、美食、测评等不同品类分设组别。

每一个大组下除了博主,还设有组长、制作人、运营、AE等职位,全方位为博主与内容负责。而市场、后期、商务等职位,也会作为中台为品牌方与博主服务。

一个服务于内容矩阵生态的管理模式,已初具规模。未来,papitube还没有继续扩充团队的打算。

在三周年的活动上,papitube宣布开启新一轮计划:“售罄计划”。

以档期“售罄”为目标,papitube将对博主的商业档期进行更加多元化的管理,刺激培养出更多垂类头部账号,并解决广告主的“带货”诉求。

作为一个创新性的商业概念,“售罄计划”意味着,papitube要在变现上走的更快,更稳。

除了种草带货,papitube也不排除开辟更多变现模式的可能。不变的是,她们将继续坚守熟悉的短视频阵地。

艾媒咨询数据显示,短视频市场在2018年进入到了平稳增长期。而随着5G等新兴技术的加速落地,短视频行业将进入下一个快速发展阶段,仍有极大的上升空间。

图片来源:艾媒咨询

霍泥芳认为,所谓短视频的风口期,或是红利期,是被报道“炒起来”的。当行业涌入的人越来越多后,一个大浪淘沙的过程也即将到来 。

“短视频行业变化太快了。我们能人为把控的,还是人和好内容。我们有没有跟最优秀的博主合作,有没有积累了方法论,有没有成长。”

她给现在的papitube打了30分。未来,还有70分的空间在等待着他们。

即使是作为一家长期霸榜的头部MCN公司,霍泥芳也很难对自己的团队满意。在公司里,她总是最严肃的那个,经常事无巨细地做把关。

现在的papitube,已经摆脱了许多创业公司嘻嘻哈哈的状态。她们要做的,则是一家高效、专业、有组织的短视频MCN机构。

三年前,papi酱曾在一面白板上写下八个字:勿忘初心,自由自在。后来,这八个字成了papitube的slogan。在三周年的活动现场,每一位papitube人仍在重复这八个字。

图片来源:papitube

“让喜欢拍短视频,有才华的人去展现自己,就是papitube的初心。”说着,霍泥芳露出了那个我们熟悉的笑容。

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